In un contesto generalizzato di calo dei consumi, che vede il quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e terzo negli Stati Uniti, che insieme rappresentano il 60% del fatturato complessivo delle vendite di vino italiano, il mercato deve sapere intercettare le fasce più giovani della popolazione.
Per il vino italiano Millennials e GenZ rappresentano la terra promessa di un ricambio generazionale. Sì, perché gli under44 spendono di più. E di fatto tengono a galla un mercato premium minacciato dalla retromarcia di Boomer e GenX.
È la fotografia dei consumatori di vino under44 italiani e americani scattata dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly su base Iwsr.
Under 44 italiani e americani a confronto
In Italia il profilo dei consumatori di vino per età rispecchia la distribuzione anagrafica della popolazione (legal drinking age), con gli under44 a quota 35%, mentre negli Usa Millennials e GenZ raggiungono quota 47%.
Anche rispetto a frequenza di consumo e quantità viene smentita la convinzione che vede i giovani più inclini a un consumo saltuario. In entrambi i Paesi la tendenza (80%) a ridurre il consumo a 2-3 volte al mese appare egualmente distribuita tra le diverse fasce d’età.
Sul fronte delle quantità, sia negli Usa sia in Italia, la quota di chi beve abitualmente due o più bicchieri di vino è più elevata tra i giovani che tra gli over44.
Il connubio con il cibo resta importante ma perde centralità
Si dimostra poi falsa la convinzione che “i consumi scendono per colpa dei giovani”. In America sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno a mano.
In Italia il calo sembra più trasversale e intergenerazionale e coinvolge oltre un quarto della popolazione (27%) in entrambi i cluster d’età.
Anche qui, però, a calmierare in parte il calo sono proprio gli under44: 14% hanno aumentato il consumo, 7% nella fascia over44.
Il connubio vino e cibo rimane importante, ma sembra perdere centralità per i young winelover . Se è vero che “il vino esalta il cibo” per gli over44, scendono sotto la metà quelli che si riconoscono in questa affermazione tra Millennials e GenZ.
Di contro, nel Belpaese la quota dei giovanissimi che vede il vino come un “fashion statement” è esattamente il doppio (56%) di quella dei boomer (28%), e anche i Millennials staccano i GenX (45% contro il 29%).
Young winelover infedeli ai brand
Circa il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino in America è attribuibile a prodotti in fascia Ultra Premium (60% under44).
Diversa la situazione in Italia, dove i vini di alta gamma valgono solo il 10% degli acquisti, ma realizzati anche qui per circa la metà dai giovani consumatori.
Sia i giovani americani sia italiani, se paragonati alle fasce d’età più elevate, si dichiarano meno fidelizzati a specifici brand.
Gli infedeli sono circa uno su due tra gli under44, mentre scendono a un terzo superata questa soglia d’età.