La cultura italiana attraversa il Rubicone del digitale. Lo conferma la Ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura della School of Management del Politecnico di Milano: nel 2024 hanno investito nel digitale il 55% dei musei e 41% dei teatri.
Inoltre, rispetto al 2023, musei, monumenti e aree archeologiche italiani nel 2024 hanno visto aumentare del 6% i visitatori e del 7% le entrate da biglietteria.
In crescita anche il settore teatrale, con un +9% in termini di spettatori e incassi. Sono segnali positivi che confermano la vitalità del comparto culturale, dove l’innovazione digitale continua a rappresentare una leva di sviluppo, seppure con investimenti ancora limitati.
Musei e teatri utilizzano la GenAI
Circa un terzo dei musei e la metà dei teatri italiani utilizzano già strumenti di AI generativa, soprattutto per content creation e supporto operativo.
L’adozione, tuttavia, resta ancora a macchia di leopardo. Solo l’1% ha avviato progetti strutturati, mentre il 6% dei musei e il 5% dei teatri dichiara investimenti in questo ambito. Parallelamente, il 57% dei musei e il 64% dei teatri prevedono di investire in AI per migliorare l’esperienza del pubblico nei prossimi tre anni.
Chatbot multilingua, sistemi di traduzione simultanea e scenari interattivi migliorano infatti accessibilità e attrattività dell’esperienza di visita, mentre alcune istituzioni esplorano l’uso dell’AI per la valorizzazione e la catalogazione del patrimonio archivistico.
Avatar multi-lingua e chatbot con interfacce vocali e testuali aumentano l’accessibilità
Oggi il 20% dei musei offre esperienze immersive di realtà aumentata, virtuale o mista, rese accessibili in oltre la metà dei casi tramite visori, ma prevalentemente pensate per una fruizione individuale. Tecnologie che permettono, ad esempio, di visitare luoghi normalmente inaccessibili o ricostruire ambienti storici scomparsi.
Sul lato accessibilità però i dati evidenziano però qualche ritardo. Nel 41% dei musei e nel 62% dei teatri sono ancora presenti barriere architettoniche, e più della metà delle istituzioni non offre alcun servizio per persone cieche, ipovedenti, sorde o ipoudenti.
Solo il 40% dei musei e il 29% dei teatri ha un sito web progettato per essere accessibile.
D’altro canto, il digitale offre notevoli soluzioni per aumentare l’accessibilità, dagli avatar multi-lingua come guida all’esplorazione del museo ai chatbot con interfacce vocali/testuali per supportare persone non udenti o non vedenti.
“Se manca una data strategy l’AI resta una promessa”
Il digitale può amplificare la capacità di attrarre e fidelizzare un pubblico nuovo e diverso, ma servono strategie innovative. L’accesso aperto e gratuito ai contenuti digitali, la creazione di format ibridi e l’offerta di esperienze memorabili rappresentano oggi leve potenziali per diversificare le fonti di entrata. Tuttavia, la commercializzazione dei contenuti digitali resta un terreno ancora poco esplorato.
“L’AI Generativa può davvero cambiare il modo in cui gli operatori culturali lavorano e coinvolgono il pubblico – spiega Deborah Agostino, Direttrice della Ricerca dell’Osservatorio -, ma servono visione, competenze e un confronto serio sui temi etici, giuridici ed economici. L’assenza di una data strategy, ad esempio, è un limite sottovalutato: senza dati strutturati, l’AI resta una promessa”.